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新十年,抓住内容品牌的机会

介绍
新十年,抓住内容品牌的机会

在新的十年中,内容品牌的竞争会是新的主旋律。未来十年,中国市场可能容纳数千个内容品牌。基于这个判断,我想展开阐述一下,内容品牌是什么,这些内容品牌的诞生蕴含着什么机会。

内容品牌这个概念从哪里来?

内容品牌,就是能具有品牌价值的内容,能让人记住名字的内容。

在这个信息过载的年代,大部分内容看完之后,很快就被人忘记了。内容背后的创作者永远需要不断的创造新的内容,从而在流量的竞争中获得一席之地

在前互联网时代,内容创作和分发门槛更高,更加中心化,作家、出版社、报刊、电视台、电视节目、电影导演和演员、歌手、电台 DJ 等都可能形成内容品牌。这个趋势在有线电视(Cable TV)的时代最为明显。

有线电视的技术起源于无线电视网络在美国很多乡村地区信号覆盖不足。当时出现了一些区域性的小型技术供应商,帮助这些地区解决覆盖问题。当时美国的联邦法律不允许这些小供应商自行提供节目内容。后来通过各种游说和立法,监管逐步放开,有线电视的内容也逐步发展起来。由于它一开始就是具有区域性的,所以内容提供商早期也倾向于服务于特定的用户群体。尽管后来通过卫星转播,区域性的技术限制消除了,但这些电视频道仍然专注于提供某个细分品类的内容:HBO、CNN、Discovery、ESPN 等频道分别在影视、新闻、纪录片和体育等品类上成为品类冠军,成为家喻户晓的品牌性内容。

看到这个片头的时候,你会想到什么?

在这些内容品牌的发展过程中,技术提供商(如 Comcast)是真正的 2C 渠道(HBO 们虽然是 2C 品牌,但并不需要直接对接消费者)。他们为了发展自己的订户,所以急需大量的优质内容,进而帮助这些内容品牌获取了用户。渠道和内容之间的关系是互相成就的。某种程度上,这和零售渠道与消费品牌的关系异曲同工。

在电影领域,迪士尼的 CEO Bob Iger 在他的自传中明确写道,迪士尼的战略就是提供 high-quality branded contents。注意,这里不仅仅是提到了质量本身,更重要的是 branded,有品牌的。在他主导的几桩收购案中,他非常在乎被收购的公司的内容品牌与迪士尼的关系,比如 Pixar 被收购后叫做 Disney-Pixar(因为都是做动画的),而星战和漫威则各自保留了各自的独立品牌(对应不同的粉丝群体)。

品牌是消费者对商品的长期记忆和信任。在内容过度供给的时代,品牌是有效的筛选器。

什么是,什么不是,如何衡量?

内容品牌是一个比较抽象的概念。给一个精确的定义比较难。但可以举一些例子来讲什么是,什么不是。

  1. 内容品牌的颗粒度可能有很多种。个人创作者完全可以成为内容品牌,但他们的生命周期可能比较短。HBO 和 Discovery 这样的品牌则高于个人,基于一种内容需求(前者是面向成年人的故事,后者是满足好奇心的内容)构建了内容品牌。也可能介于两者之间,一个小型的内容创作团队,也可能具有内容品牌的属性。不管哪一种,规模是大还是小,有一个关键点是这个品牌一定是要被消费者所熟知和认可的。不能是一个面向创作平台内部的品牌。
  2. 内容品牌能超越媒介形态而存在,这也是一个内容品牌价值的体现。迪士尼从动画电影起家,后续发展了多种类型的影视内容,并进一步跨界到纸媒(后来逐步出售和关闭)和实体娱乐及消费等领域。Discovery 从纪录片出发,后来也拓展了真人秀等类型的节目。相对而言,内容渠道公司难以跨越媒介形态,其媒介升级往往是通过并购或者独立新业务的形态进行的。即便从字节跳动来看,也是不断拆分新产品来 host 新的媒介形态。这种独立新业务的“升级”,很多成本无法共享,对规模经济算账的要求更高。
  3. 内容品牌和一般的内容创作最大的差别是它的生命周期更长。消费者和这个品牌之间产生了信任关系,在众多内容选择中,会轻而易举的选择这个品牌提供的内容。这个价值在供给过剩的时代是非常大的,不仅仅是一个增长价值,也是一个可以直接变现的价值。
  4. 内容品牌更可能凝结在人物设定上,而不是故事情节上。这不是说好故事不重要,但人对故事但记忆力非常差。对于大部分给《钢铁侠》打了五星的观众而言,他们很可能说不出电影的故事情节,但并不妨碍他们喜爱钢铁侠这个人物形象,能很快辨识出他头盔的标识和颜色,甚至记住他的口头禅。同时,故事由于其长度也不容易被很好的传播,而人物设定很容易通过简单的视觉形象在很多场景中进行传播。
  5. 内容品牌的价值很大程度上是看它的周边卖得好不好。这个背后的原因实际上是消费者对这个品牌的认可度,愿意付钱把内容品牌带入自己的生活中,甚至于让这个品牌来表达自己的某些主张。National Geographic 的黄色方框 logo 印到一个背包上,立刻就能让这个背包具有极强的价值。这种价值创造是因为这个颜色和图形被放到无数壮美的自然奇观画面上,每个人都想产生与这个黄色方框的关系,这是一种自我表达需求的满足。迪士尼的商业模式很大程度上构建围绕其内容品牌构建的实体商品和娱乐上,使得它可以摆脱单纯靠内容订阅和广告付费的商业模式带来的不确定性。

内容品牌的历史是消费者的代际变迁史

每一代新渠道都会催生一些新品牌,而这背后的原始驱动力仍然是新一代消费者逐渐获得主流话语权的过程。

无线电视在 60 年代服务了从欧洲和太平洋战场凯旋的退伍军人,迎合了战后蓬勃发展的美国经济对娱乐内容的渴求。80 年代的有线电视则服务了Baby Boomers 的反叛精神,HBO 和 MTV 或多或少体现了当时年轻人的时代精神。英国音乐人 Martin Fry 对 MTV 一段评价证实了这一点:

In the early ’80s, a bunch of people imagined a world they wanted to live in. It was a more multiracial world, a less homophobic world. And it was a much more interesting world than the suburb where you lived. All those video clips were aspirational, you know. They’re people’s dreams. In a way, those dreams did come true, years later.

今天谁在代表年轻消费者的内容需求?是抖音、快手和 B 站吗?互联网内容平台的增长方向是不断扩列,最终把各色人等都混在一起,然后各种流量分发机制来满足不同的需求。长期来看,这种业务模式逐渐模糊了渠道在初创之时带有的文化特质,而尽可能让自己变成中立和不带有价值观的管道。把这些平台对标到 MTV 上并不恰当,它们的规模都能轻松超过当时全美有线电视的订户总和。他们最终彼此进入对方的领地,而放弃成为任何一个消费群体的代言。

这是否意味着,这个时代的消费者会在算法推荐中丧失自己的个性呢?技术会塑造人,但今天的技术还没有完全把人包裹进去。平台的规则对内容创作者具有潜移默化的引导作用,创作者也在不断的竞争中,不断寻找自己的细分定位。这就像是 80-90 年代的有线电视台,在有限的频谱上寻找自己的「窄众」。

John Malone 为有线电视行业提出的「500 个频道」的愿景在技术上已经实现,但很快就被互联网抢去了风头。YouTube、Instagram 和 Tik Kok 上出现的大批具有忠实追随者的内容创作者,比他们在电视上的前辈更具有创意冲击力和与消费者直接互动的粉丝关系。无论是对创作迭代的帮助,还是利用亲近关系进行商业变现,都有明确的抓手。

图片出处:B 站的价值观茧房,底层观察家

新一代年轻消费者同时具有多元和封闭的属性。这两点看似矛盾,但多元意味着更加多样化的内容需求,而封闭则因其忠诚度而成就一批内容品牌。这些内容品牌也许受众规模不如当年的 HBO 和 MTV,但他们可能在粉丝群体中更有号召力。而今天整个世界的基础设施能够让他们更随心所欲的创造,无论是在线上创造虚拟现实,还是在现实中投放衍生商品。

Neo Zhang
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